Depuis que la pratique du marketing existe, il est d’usage pour les marques de grande consommation de travailler leur communication en fonction de la cible favorite de tous marketeurs ; les « ménagères de moins de 50 ans ». Cependant le terme « ménagère » ne correspond plus à l’image actuelle de la femme, qui apparaît même comme réducteur. Dans les années 80/90, les professionnels du marketing n’avaient d’yeux que pour elles, mais peu à peu ce concept se fait oublier. La nécessité de changer le terme générique « ménagère » s’est opéré. A l’ère de l’internet communautaire, nombreuses sont les agences de communication qui s’adressent à ces mères d’un nouveau genre : la « Digital Mum », autrement dit la « maman connectée ou maman 2.0 »
La Digital Mum
Pour 88% d’entre elles, les Digital Moms se situent dans la tranche d’âge des 25-49 ans. 77 % d’entre elles sont actives, carriéristes et connectées dont 62 % ont un rythme de vie soutenu. Les mamans connectées (ou digital moms) ont au moins un enfant à charge et sont surreprésentées en région parisienne.
La Digital Mum est avant tout une consommatrice avertie qui aime s’informer avant d’acheter, l’information étant la clef de ses recherches, elle apprécie tout particulièrement la comparaison de produits ou services afin de faire les meilleurs affaires. Elle utilise le web pour étudier l’argumentaire des marques, avoir des avis de consommateurs, tester des produits, etc. Autant dire que la Digital Mum n’est pas une consommatrice impulsive, mais au contraire réfléchie pour qui chaque achat est pesé et mesuré. Plus qu’une simple consommatrice, la maman connectée est l’antithèse de la ménagère de moins de 50 ans, adepte du « Mieux vaut trop que pas assez ». Sa motivation est de consommer mieux, le prix est secondaire.
La Digital Mum préfère les produits artisanaux, le sur-mesure, les produits de seconde main, tous dotés d’une charge émotionnelle venant nourrir son imaginaire. Elle se présente comme une consommatrice retords, ses motivations, ses attentes ainsi que ses freins à la consommation étant totalement différents de ceux de la « ménagère de moins de 50 ans ».
Le marketing et la communication doivent s’adapter aux changements de la société. La digitalisation a profondément changé la manière de s’adresser à ses consommateurs. La maman connectée prend désormais la place emblématique de la « ménagère de moins de 50 ans » ciblée dans les années 80/90. La Digital Mum est aujourd’hui devenue une cible exigeante, bien informée et connectée. A noter qu’en France, les digital moms représentent près de 9 millions de personnes, largement représentées (80%) par les ménagères de moins de 50 ans. La redéfinition de cette cible est intéressante puisque 64% des ménagères de moins de 50 ans sont des digital moms. (Source Médiamétrie)
L’appellation de cette nouvelle égérie des marketeurs permet un regard plus actuel sur la consommation des marques. Cette désignation permet à la fois de donner à la femme d’aujourd’hui une image moderne et flatteuse. L’étiquette « digitale » apposée à cette appellation, caractérise la cible « d’ultra-connectée ». Ce qui tend à réduire cette consommatrice à son activité digitale. On peut, d’ores et déjà, imaginer que cette vision puisse être dépassée à l’avenir, tout comme l’est la « ménagère de moins de 50 ans » aujourd’hui.
Typologie de Digital Mum
Quels que soient les usages d’internet (individuel ou collectif, pratique, etc.), la Digital Mum regroupe 4 types de profil. (Source WebmediaGroup)
La Practical Digital Mum
Elle représente 18% des Digital Moms, son utilisation du web est exclusivement pratique. Ce n’est pas une adepte des réseaux sociaux, elle se veut pragmatique : recherche en ligne et achat en boutique physique. Ses recherches s’orientent autour des informations produits et des offres d’emploi ou immobilières.
La Practical Digital Mum est une consommatrice de contenus et d’informations pratiques. Elle utilise Internet pour consulter les offres d’emploi, les annonces immobilières, les actualités.
La Shopping Digital Mum
La Shopping Digital Mum talonne (28%) la Social Digital Mum. Internet est un gain de temps pour elle. Adepte des boutiques en ligne, elle achète régulièrement et privilégie les sites à forte notoriété et les gages de réassurance.
La Shopping Digital Mum utilise Internet pour effectuer toutes démarches administratives, achats de la famille ou du quotidien. L’achat pratique reste dominant dans son comportement.
La Social Digital Mum
Typologie la plus représentée avec 30% des Digital Moms , elle est férue des réseaux sociaux et d’internet en général. La Social Digital Mum utilise le web, notamment dans leur recherche de contenus, pour son aspect pratique et ludique. Elles sont très présentes sur les plateformes sociales notamment Instagram, Facebook et YouTube.
La Social Digital Mum est une consommatrice de contenus media et divertissement. Elle achète deux fois moins sur Internet que la « Shopping Digital Mum »
La Social & Shopping Digital Mum
Hyperconnectée et actrice du web 2.0, elle représente 24% des Digital Moms. Elle participe à des forums et est largement présente sur les plateformes sociales et communautaires. Elle partage et échange des conseils, expériences… Consommatrice invétérée et ancrée dans l’ère de la recommandation, elle achète différents produits sur tout type de sites (enchères, sites collaboratifs…).
La Social & Shopping Digital Mum est avide de shopping et du web 2.0. Elle s’informe, s’exprime et désire acheter encore plus de chose en ligne.
Cible & comportement : comment séduire les Digital Moms ?
Afin de bien identifier les Digital Moms, il faut observer leurs comportements sur internet, sur les réseaux sociaux et analyser les audiences des sites. Cible idéale et enjeu majeur pour les marques, professionnellement la Digital Mum est active et décide des achats de la famille. Travailler sur l’âge et les critères comportementaux est essentiel pour bien appréhender ces femmes.
Afin de déterminer les centres d’intérêts de la Digital Mum, il est indispensable d’étudier minutieusement ses parcours d’achat, comprendre ses insights et adapter au mieux les campagnes à ces profils. Ces centres d’intérêts diffèrent selon la saisonnalité. Tous les types de sujets doivent être étudiés par les marketeurs : que ce soit la santé, les loisirs, la mode, la grande distribution, etc. Attirées par le gain de temps, la comparaison des prix, marques et produits, 90 % des Digital Moms achètent sur Internet au moins une fois par mois et 44 % annoncent dépenser plus de 20 % de leur budget familial sur les sites E-commerce (Source : emarketing.fr). Les annonceurs doivent donc veiller à l’ergonomie du site pour fidéliser ces mamans connectées et posséder une offre ou un dispositif qui leur font gagner du temps. La Digital Mum aime interagir avec les consommateurs en ligne, elle est réactive. Les Digital Moms suivent l’actualité des marques, elles partagent leurs achats et leurs bons plans.
5 conseils pour séduire la Digital Mum :
- Miser sur la transparence
Chaque produit est inspecté soigneusement, elle veut savoir ce que sa famille consomme. Les marques doivent mettre en avant leur processus de fabrication. - Être partout (comme elle)
La Digital Mum est femme, maman et active professionnellement, il faut la suivre. Les marques, en travaillant les contenus voix, peuvent se positionner dans son quotidien par l’intermédiaire des enceintes connectées ou assistants vocaux. Découvrez notre article « Recherche vocale et position 0« - Divertir
Comme toute personne, le besoin de se changer les idées et de sortir du quotidien se fait ressentir. La Digital Mum souhaite accéder à des contenus divertissants, funs et légers. - Aider
La maman parfaite n’existe pas, ce mythe publicitaire laisse place à la maman décomplexée qui souhaite que les marques entrent dans son quotidien pour répondre à ses questions, sans jugement. Nombreuses sont les Digital Moms qui cherchent des réponses en ligne, regardent des tutos, etc. - Accompagner
En entrant dans le quotidien de la Digital Mum, les marques doivent l’accompagner, la conseiller et optimiser l’expérience parentale. Il faut donc sortir du placement produit.
Pour séduire la Digital Mum, l’émotion et la couleur ne suffisent plus.. Aujourd’hui les Digital Moms luttent de plus en plus contre les clichés de genres et les publicités sexistes, trop souvent utilisés par le passé. Il faut plus que la couleur ou le jeu d’émotions pour les séduire, il est important de mettre en valeur leur force, leur beauté au naturel, leur capacité à gérer plusieurs choses à la fois, plutôt que d’axer les campagnes sur des stéréotypes de « la ménagère des années 50 ». Des marques comme l’Occitane, Blédina, Dove, Smallable l’ont bien compris avec leurs campagnes de publicité visant à rendre hommage à la femme et briser les stéréotypes de la beauté féminine.
La Digital Mum représente donc de nouveaux enjeux pour les marques : une cible large en France. Les marques doivent savoir les identifier, prendre en compte leurs comportements, étudier leurs insights mais surtout les influenceurs parentaux ou influenceurs familles. Ces influenceurs rassemblent des communautés de Digital Moms très actives et sont dotés d’un fort potentiel de recommandation. Aujourd’hui, les marques doivent investir sur le marketing d’influence afin d’atteindre plus efficacement les Digital Moms.
