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Changement de nom de domaine & impact SEO : Cas Rakuten

Changer de nom de domaine peut s’avérer être un challenge pour les agences spécialisées en SEO. L’an dernier, Priceminister est devenu Rakuten, ce changement de nom et donc de marque implique de préparer cette transition et de préparer les clients. D’un point de vue SEO, changer de nom et donc de domaine est un « chantier » qui peut s’avérer risqué vu l’apport du trafic SEO pour le business et le retour arrière n’est pas envisageable. Grâce à l’étude de cas du Blog du Modérateur, voici le retour d’expérience de Rakuten, présenté par Cécile Beroni, Chef de l’équipe SEO chez Rakuten. (Source Blog du modérateur)

Priceminister en quelques chiffres…

Il convient tout d’abord de présenter Priceminister (Rakuten). Créé en Août 2000, c’est aujourd’hui la 4ème marketplace Française. C’est 11 millions de visiteurs par mois, 38 millions de pages indexées dont 40% du trafic généré grâce au SEO. En 2010, Priceminister est racheté par le géant japonais Rakuten en période de crise financière après deux échecs d’entrée en bourse. Propriétaire de nombreux sites et services à travers le monde, les équipes restent les mêmes mais doivent s’organiser et préparer le changement de nom : Priceminister devient Rakuten. Changement qui se fait attendre, le groupe ne se renommera Rakuten que 8 ans après le rachat de Priceminister. En effet, la marque Priceminister jouissait d’une notoriété et d’une image de marque non négligeable et la stratégie de Rakuten était de préserver celle-ci. Les équipes marketing ont ainsi par la suite décider de capitaliser sur cette image de marque unique et lancer des campagnes de communications importantes à grande échelle, bénéfiques pour l’ensemble des services du groupe.

Pour les services marketing, un changement de marque implique de prévenir et préparer sa clientèle. En revanche pour le SEO, cela requiert de changer le nom de domaine et de migrer 38 millions d’url. Un travail de longue haleine, donc. Et particulièrement dans ce cas de figure-ci où l’apport du trafic de la marque vient presque à moitié du SEO et aucune erreur n’est permise.

Choix du nouveau nom de domaine pour Rakuten France

L’équipe SEO de Rakuten a donc dû faire face à un choix suite à la séparation d’un nom de domaine qui datait de 18 ans :

  • Repartir de zéro en créant une marque locale, qui n’aurait pas de visibilité à l’internationale et qui devrait se heurter à une migration lente, risquée avec peut être la chance de ne jamais récupérer le très bon score de trafic SEO de 40%. (www.rakuten.fr)
  • Ou bien de s’appuyer sur la marque mondiale en déployant un sous-domaine, qui permettrait de s’ouvrir aux pays francophones et de réaliser une migration plus rapide. (fr.rakuten.com)

L’équipe SEO explique la migration lors du SEO Camp’us

Logiquement et après avoir comparé les deux solutions, les équipes se sont orientées vers un sous-domaine. Elles ont également pris en compte les expériences passées des autres marques locales de Rakuten : certaines avaient opté pour des extensions nationales et les résultats n’étaient pas concluants. Ainsi à la demande des équipes japonaises, un sous-domaine « Shopping » fut ajouté afin de distinguer le site des autres services du groupe. Princeminister.fr est donc devenu fr.shopping.rakuten.com.

Mise en place d’une vaste opération de Cobranding pour avertir la cible

Les équipes SEO de Priceminister se sont associées aux équipes marketing et communication pour prévoir un planning de cobranding permettant d’accompagner l’audience tout au long du changement de nom. Le logo du site est passé par plusieurs phases : PriceMinister, PriceMinister/Rakuten, Rakuten/PriceMinister puis Rakuten. La date de la migration du nom de domaine a été fixée au mois de juin 2018. Dès le mois de mars, des opérations de cobranding ont été mises en place, ainsi qu’une campagne TV. L’objectif était le suivant : créer un effet de teasing progressif jusqu’au changement définitif et informer les clients et les prospects.

PriceMinister devenu Rakuten Cobranding

Préparer la migration et faire face aux éventuels imprévus

Changer de nom de domaine nécessite quelques pré-requis techniques : il faut bien cartographier son site, corriger les erreurs en amont, optimiser les performances en amont, lister les contenus SEO, préparer les changements (sitemap, canonical, redirections 301, déclarations…) et bien-sûr mettre en place des dashboards pour pouvoir suivre la migration et mesurer les impacts en temps réel (rapports d’indexation, capacité de crawl…).

Malgré toute cette préparation, des imprévus peuvent toujours arriver. Dans le cas présent, la mise à jour Google Shopping ne pouvait être opérée dans les temps. Google Shopping représente 30% du trafic SEO de Rakuten, ainsi les équipes SEO n’ont eu d’autre choix que de décaler la migration au moins d’août 2018 par précaution afin d’avoir le temps de palier au problème. Cependant, le changement de domaine est intervenu à seulement quelques semaines de la shopping season, la période la plus forte pour la plateforme e-commerce avec notamment la rentrée de septembre et les soldes de janvier.

Réaliser le changement du nom de domaine

La migration, réalisée entre 2h et 6h du matin, s’est finalement plutôt bien passée. Les erreurs de crawl furent limitées et le transfert de crawl et de trafic fut opéré assez rapidement. Les équipes ont observé une forte instabilité en septembre mais les pages à forte valeur business ont rapidement retrouvé leurs positions, l’impact sur le CA a donc été limité. Ce fut plus compliqué, bien que moins notable, pour les autres pages.

Finalement, le site a retrouvé son trafic d’origine en novembre, trois mois après la migration. Les équipes ont remarqué que Google était passé sur toutes les pages du site, pour prendre un instantané complet, malgré les règles paramétrées par l’équipe SEO (nofollow, htaccess…). « Le moteur avait besoin de créer une image complète du site à la suite de cette migration. » Le nombre de pages indexées est revenu à la normal dans Search Console, avec un grand nombre d’URL exclues, un résultat logique vu qu’elles correspondaient aux pages bloquées intentionnellement.

 

Un changement de nom de domaine est une opération complexe, qui mobilise de nombreux experts en interne (du SEO, stratégique et technique, à la direction en passant par les services communication ou marketing). Les risques peuvent être élevés, notamment si le chiffre d’affaire généré par le trafic naturel est important. Mais ce retour d’expérience montre que même pour un site e-commerce puissant, l’opération est possible à condition de prendre son temps et mettre au point une stratégie structurée et réfléchie.

(Source: Blog du modérateur)