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Bientôt la fin des cookies ?

Google l’a annoncé pour 2023 : son navigateur web Google Chrome ne prendra plus en charge les cookies tiers. Quel avenir donc pour les cookies et quel impact sur la publicité digitale ?

Fichier déposé par le navigateur sur votre ordinateur lorsque vous surfez sur Internet, le cookie offre surtout la possibilité à un site web de conserver vos préférences, vous garder connecté d’une session sur l’autre ou de vous proposer du contenu personnalisé.

Beaucoup de sites web utilisent les cookies pour la personnalisation basée sur les préférences des utilisateurs. Les utilisateurs sélectionnent leurs préférences dans un formulaire et envoient celles-ci au serveur. Le serveur encode alors les préférences dans un cookie, et renvoie celui-ci au navigateur. Par la suite, à chaque fois que l’utilisateur accède à une page de ce site, le navigateur renvoie le cookie et donc la liste des préférences ; le serveur peut alors personnaliser la page d’après les préférences de l’internaute. Par exemple, le moteur de recherche Google permet à ses utilisateurs (même s’ils ne sont pas enregistrés) de choisir le nombre de résultats qu’ils veulent voir sur chaque page de résultats. Mais alors, pourquoi le navigateur du géant américain souhaite changer ce fonctionnement si essentiel à la plupart des propriétaires de sites internet ?

Un monde sans cookies, mais pas sans publicité

Etant donné que le chiffre d’affaires de Google provient principalement de la publicité en ligne, l’entreprise ne va pas non plus se tirer une balle dans le pied en supprimant toute la publicité et l’analyse des données des internautes. Son but : exploiter d’autres signaux pour connaître les habitudes et les préférences des utilisateurs sans être accusé de violer leurs données personnelles.
C’est pour cette raison que la CNIL – déjà en guerre avec Google concernant l’outil Analytics – se penche très sérieusement sur cette histoire de suppression car elle pourrait faire très mal aux concurrents de Google, qui eux, n’ont pas la possibilité d’avoir une connaissance aussi approfondie des internautes, du moins sans les cookies.

Une nouvelle stratégie entre confidentialité et efficacité

L’abandon des cookies tiers résulte aussi d’un constat sur le tracking des internautes, ceux-ci ayant de plus en plus la capacité de les rejeter – en passant par des extensions tierces ou encore en souscrivant à l’arrêt du pistage par le biais d’un abonnement.
Mais Google n’a pas dit son dernier mot et souhaite désormais regrouper les utilisateurs dans des cohortes, c’est-à-dire des groupes de plusieurs milliers d’internautes qui partageraient un profil semblable. Ainsi, l’entreprise américaine ne pistera plus individuellement chaque personne et permettra de passer entre les mailles du filet de la CNIL avec un trackage groupé plutôt qu’individuel.
Par exemple, ceux qui aiment les iPhone seront classés comme tels et les pubs sur les derniers téléphones d’Apple s’afficheront pendant qu’ils navigueront via Chrome. Une technique moins invasive qui, promet Google, ne changera rien pour les publicitaires en termes de revenus.

Une alliance entre la performance d’analyse et le respect des données personnelles

Qu’on se rassure : le remplacement des cookies tiers ne changera pas le modèle du web actuel et n’impactera donc pas la publicité digitale. Bien que nous ne sommes qu’aux prémices de la suppression des cookies, ils ont encore quelques mois devant eux. En espérant que les nouvelles solutions proposées par Google parviendront à répondre à l’ensemble des enjeux, qu’ils soient économiques, sociaux, libertaires ou éthiques, et qu’ils réconcilieront les différents acteurs.