Le gain de visibilité sur les moteurs de recherche est la raison d’être du référencement naturel ou SEO et constitue la base de toute stratégie digitale. Depuis quelques temps, la quête du positionnement dans les SERPs entrepris par les référenceurs laisse place à une approche plus globale dominée par l’expérience utilisateur. L’accessibilité et l’efficacité des sites sont à l’origine d’une nouvelle discipline nommée dans le monde du marketing digital : « SXO ». Ce nouveau champ d’activité mêle à la fois UX Design (l’expérience orientée utilisateur) et SEO (moteurs de recherche). Que cache le Search eXperience Optimization ou SXO et quels sont les enjeux ?
La notion de SXO
Le Search eXperience Optimisation (SXO) désigne l’ensemble des techniques d’optimisation de l’expérience de recherche sur les moteurs. Le SXO est une discipline web qui ajoute l’expérience utilisateur (UX) à l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ayant comme objectif l’optimisation du taux de conversion. Le terme Search eXperience Optimisation peut se traduire par Optimisation de l’expérience de recherche.
Derrière ce nouvel acronyme se cache une notion essentielle : l’expérience de recherche, c’est à dire l’expérience utilisateur lorsqu’il formule une requête sur un moteur de recherche pour trouver la réponse à sa question. La stratégie SXO est donc d’attirer des visiteurs grâce au référencement naturel, de les convertir et de les fidéliser grâce à l’UX.
SXO = UX + SEO
Ces deux composantes permettent de générer un important trafic qualifié et de les convertir grâce à une navigation fluide. C’est le Rank Brain de Google (2015), basé sur l’intelligence artificielle, qui permet au moteur de recherche d’appréhender avec beaucoup plus de précision les intentions de recherche des internautes. Il vient enrichir la pertinence des résultats de Google dans les SERPs.
Pour rappel, L’UX Design (Design d’interface utilisateur) repose principalement sur :
- L’apparence et l’ergonomie du site
- Une accessibilité optimisée
- Une excellente compréhension des attentes des utilisateurs (l’utilisateur au centre de la réflexion)
- Une ergonomie pensée pour faciliter la recherche de l’information
- Un contenu rédactionnel pertinent et crédible (rassurer l’utilisateur)
- Une interface efficace…
Perspectives & objectifs du SXO
L’objectif du SEO est l’optimisation de la visibilité des pages web dans les résultats des moteurs de recherche, et permet ainsi aux utilisateurs de les amener à cliquer sur des liens spécifiques. La limite du SEO c’est la visibilité et la notoriété d’un site internet, il ne prend donc pas en compte l’expérience utilisateur qui s’en suit une fois l’internaute sur le site. C’est ici qu’intervient le SXO : Il apporte une réponse sous la forme d’une démarche plus globale et systémique.
En effet, le SXO consiste à travailler sur tous les aspects qui valorisent la visibilité et la notoriété (Démarche d’abord SEO donc) puis à cela on ajoute des leviers supplémentaires pour favoriser la conversion comme notamment la « Recherche vocale et Position 0 ». En résumé, si le SEO s’occupe de rendre visible, le SXO s’attache à le rendre séduisant car le SXO c’est la visibilité traduite en retour sur investissement (ROI) qui implique une forte prise en compte de l’UX. Le SXO permet d’intégrer pleinement le parcours et la satisfaction utilisateur dans une stratégie de SEO complète et pertinente.
SXO, Une démarche qui s’inscrit dans la logique de Google
Tout le principe du Search eXperience Optimization pourrait être résumé en une question : quitte à investir dans des leviers de référencement pour attirer des visiteurs sur votre site web, pourquoi ne pas en profiter pour offrir une expérience plus pertinente à ces visiteurs, jusqu’à la page de conversion souhaitée ?
Le SXO s’inscrit par ailleurs dans la logique déployée par Google depuis ses débuts : améliorer sans cesse l’expérience des internautes pour accroître leur satisfaction, en affichant des résultats pertinents mais surtout pour apporter la meilleure réponse possible à une requête. Toutes les mises à jour de Google ont servi à se rapprocher de cet objectif global : offrir une meilleure expérience aux utilisateurs. Pour gagner des places dans les résultats de recherche, il faut proposer du solide (contenu pertinent, de qualité et une expérience de navigation fluide et optimale).
Un SXO réussi se base sur l’optimisation de chaque étape du parcours utilisateurs : l’affichage dans les SERPs (snippets, vidéos..), le site et les pages positionnées sur la requête (pertinence et qualité de contenu, organisation de l’information…), le maillage interne (liens, contenus complémentaires, CTA…) et les pages de conversion (simplicité, tunnels de conversion…). L’idée est donc d’aller plus loin dans la stratégie SEO en les accompagnant dans leur parcours jusqu’à trouver ce que les internautes sont venus chercher.
Au service de la conversion
Les études s’accordent sur le fait qu’en 10 secondes, les internautes se font une idée de la pertinence ou non d’un site web. Ils évaluent, selon différents critères (organisation, contenu, design …) si le site répond à leurs attentes, si la réponse est facilement accessible, si le site est fiable… Chacun de ces critères peut entraîner la fin de la visite. Les internautes sont exigeants, il est primordial de « personnaliser » l’expérience.
Si le SEO permet de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche et de générer un trafic qualifié, il est donc essentiel de penser à la conversion. L’expérience utilisateur jouera un rôle prépondérant. En effet, une navigation fluide et rapide limitera le taux de rebond, augmentera ainsi la durée de chaque visite, le nombre de pages visitées et optimisera les chances de conversion. Dans une démarche SXO, il convient de mettre l’accent sur la pertinence d’un site par rapport à un besoin d’internaute basé sur une requête précise sur Google. D’où la rencontre du SEO et du SXO.
Évolution naturelle du SEO …
Le SXO s’inscrit d’abord dans une démarche de perfectionnement du SEO actuel. Le SXO peut être perçu comme une évolution naturelle du SEO, une démarche qui consiste à mêler positionnement des pages et satisfaction des internautes.
Les objectifs sont clairs : se démarquer de la concurrence, inciter les internautes à visiter le site, faciliter l’accès aux informations qu’ils recherchent et les amener à réaliser une action prédéfinie (conversion). Dans une démarche logique et sur le long terme, la valorisation du parcours et de l’expérience utilisateur tend à gagner en pertinence, facteur positif sur lequel Google s’appuiera pour positionner le site, lui permettant donc de gagner en visibilité et en trafic. Un cercle vertueux, l’expérience étant sans limite, l’expérience utilisateur donnera lieu à de nouvelles pratiques qui développeront de nouvelles disciplines…
